Редакция РБК Екатеринбург совместно с Уральским отделением Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР Урал) собрала представителей рекламных агентств и маркетологов крупных компаний, чтобы обсудить, какое будущее ждет индустрию. Как брендам выстраивать маркетинговую коммуникацию, чтобы быть услышанными, и как глобальные тренды повлияют на развитие рекламного рынка в отдельно взятом регионе?
От миллениалов до пенсионеров
Один из ключевых трендов, который меняет рекламный рынок сегодня, это изменение аудитории. Во-первых, поколение Y вошло в платежеспособный возраст. «Мы все привыкли рассуждать о миллениалах как о детях. Но они уже давно не носят памперсы. Тем, кто родился в начале 2000-х, уже есть 18 лет. Они становятся активными потребителями. А это значит, что крупному бизнесу необходимо менять стиль коммуникации: упрощать сообщения, использовать визуальный контент, общаться в чатах — в общем, идти за своим потребителем и говорить с ним на одном языке», — говорит глава АКАР Урал и new business and pr director AG Deltaplan Алексей Парфун.
С другой стороны, за последние десятилетия кардинально поменялся образ жизни аудитории в возрасте старше 55 лет. Вопреки принятым представлениям, сейчас это очень активная и платежеспособная часть населения. Так, сегодня на эту категорию людей приходится 36% банковских вкладов, 22% покупок бытовой техники.
Рекламный рынок годами игнорировал старшее поколение: практически все рекламные кампании отсекались возрастной вилкой 18—55 лет. Но сегодня самые прогрессивные компании начинают работать и с этой аудиторией, тем более что она достаточно многочисленная (по данным Росстата, в России живет 41,6 млн человек в возрасте 55+).
Директор агентства Z&G Branding Владимир Жолобов отмечает, что сегментирование аудитории сегодня в принципе меняется. Маркетологи ориентируются не только на привычные социально-демографические показатели (пол, возраст, доход), но и проводят более глубокий анализ целевой аудитории, берут в расчет психотип, хобби и множество других параметров. Если раньше рекламная кампания, как правило, была единая, то сегодня рекламодатель вынужден дробить ее на десятки сообщений разного формата для каждого сегмента целевой аудитории и для каждого канала, подтверждает директор агентства TigerTiger Александр Тюленев.
Такой подход позволяет, с одной стороны, направить рекламную кампанию максимально адресно, но, с другой, требует от маркетологов гораздо больше времени и ресурсов. «Проблема для нас, рекламщиков, заключается в том, что мы работаем на абсолютно разные аудитории, с которыми по-разному надо коммуницировать. А потому один из главных трендов рынка сегодня — кастомизация рекламных кампаний, кастомный подход к взаимодействию с клиентом», — говорит директор по маркетингу компании «Форум-групп» Анастасия Полухина.
Опасные игры в лидогенерацию
Второй ключевой момент, который напрямую влияет на форму и содержание рекламы, — это тотальная диджитализация. Проникновение интернета и его роль в жизни обычных людей растет в геометрической прогрессии. «YouTube появился в 2005 году, а сейчас в нем уже почти 2 миллиарда пользователей в месяц, аналогичная по количеству аудитория у Facebook и Google. Digital кардинально меняет поведение людей. Так, например, сегодня 63% россиян ищут информацию перед покупкой товара в интернете», — приводит цифры Алексей Парфун.
«Нужно принимать во внимание не только возрастающую роль интернета, но и тренд на «мобилизацию». Мы уже прошли точку, когда мобильный трафик превысил десктопный. А алгоритмы поведения человека, который потребляет контент в смартфоне, совсем другие. Компании должны это учитывать при формировании своей рекламной активности», — считает Александр Тюленев.
По данным АКАР, объем интернет-рекламы в России в 2018 году составил 203 млрд рублей. Это больше, чем по всем остальным сегментам (ТВ, радио, пресса, out of home). Перетеканию бюджетов в интернет способствуют обозначенные тренды на диджитализацию и мобилизацию населения. Также имеют значение и возможности, которые дает диджитал: максимальная индивидуализация сообщений под конкретную целевую аудиторию, возможность отслеживать эффективность и быстро корректировать рекламную кампанию.
Классические каналы размещения рекламы должны перестраивать свою работу. «Мы много говорим о том, что интернет забирает у нас бюджеты и клиентов. Но это происходит ровно потому, что площадки не хотят модернизироваться. В интернете клиент может поэкспериментировать с 50 разными сообщениями и отобрать наиболее эффективные, а в той же наружке это далеко не всегда возможно», — объясняет директор Amedia Outdoor Валерий Гылка.
По словам экспертов, сегодня на телевидении уже тестируется система триггерных продаж. На базе анализа большого массива данных из интернета система отслеживает динамику частоты ключевых сообщений и запускает рекламную кампанию только в наиболее подходящий момент. Так, например, препараты от гриппа и ОРВИ будут рекламироваться в момент роста заболеваемости. На региональном уровне такие методики еще не применяются, но это дело времени.
Участники рекламного рынка отмечают, что как бы ни был эффективен диджитал, направлять все бюджеты исключительно в интернет-рекламу и увлекаться лидогенерацией может быть опасно. «В последние несколько лет на рекламном рынке набирает силу общая тенденция: клиенты сконцентрировались на тактических задачах и выполнении текущих, зачастую краткосрочных KPI, ставя во главу угла показатели возврата на инвестиции. При этом вложения в ценность бренда и имидж компании сокращаются. В долгосрочной перспективе это может негативно сказаться на бизнесе. Бренд не может наполняться дополнительной ценностью и поддерживаться без активной имиджевой составляющей. Я знаю пример московской компании, которая увела весь свой бюджет в digital на несколько лет, а потом ей пришлось вливать значительные деньги, чтобы восстановить знание бренда в принципе», — рассказывает коммерческий директор «Регион-Медиа» в Екатеринбурге Нина Анисимова.
Миллиарды блогеров
Основной тренд рекламы в соцсетях — это работа с блогерами и локальными лидерами мнений. Бизнес уже понимает, что нельзя игнорировать этот канал продвижения. При этом топовые блогеры с миллионами подписчиков уступают место микроинфлюенсерам. Так, косметический бренд Estee Lauder уже сегодня тратит на рекламу у инфлюенсеров 75% маркетинг-бюджета, который составляет порядка $3 млрд. Схожим путем идет «Золотое яблоко», их опыт — один из самых удачных кейсов на региональном уровне, считает глава АКАР Урал.
Магазины парфюмерии и косметики — лидеры в influence-маркетинге, но к работе с локальными лидерами мнений подключаются также и компании из других отраслей. «Когда мы совместно с AG Deltaplan делали рекламную кампанию для бренда «Шифер.рф», приняли решение привлечь микроблогеров. Выбрали людей с относительно небольшим количеством подписчиков (около 10 000), которые создают контент о строительстве. Попадание в целевую аудиторию было предельно точным, а эффект от рекламной кампании превзошел ожидания, при этом стоимость такого размещения была более чем доступной», — рассказывает медиаменеджер Liberty Marketing bureau Екатерина Агафонова.
В целом рынок influence-маркетинга в России по итогам 2018 года оценивается в 8-9 млрд рублей (оценка отраслевой организации IAB Russia и компании Happy Monday Family). Но это только вершина айсберга. Реально в этой сфере крутится как минимум вдвое больше денег, считают региональные эксперты. А это сопоставимо с объемом рекламы на радио и в прессе: 16,9 млрд и 18 млрд рублей соответственно по итогам 2018 года.
Несмотря на внушительные рекламные бюджеты, которые бизнес тратит на рекламу у блогеров, этот сегмент рынка пока еще находится в зачаточном состоянии, развивается бурно, но хаотично. Подавляющее большинство блогеров не имеют оформленного юридического лица и ведут работу с рекламодателем «втемную». Тормозит развитие рынка также человеческий фактор: многие блогеры просто не готовы к тому, чтобы четко выполнять все условия компаний или рекламных агентств. «Работа с блогерами — это всегда очень хлопотно. Среди огромного количества пользователей соцсетей нужно найти подходящих под конкретную задачу рекламодателя инфлюенсеров, оценить их аудиторию, договориться об условиях сотрудничества. А это не так просто, как кажется. Совершенно реальный случай из практики: мы нашли девушку-блогера в Челябинске и хотели заплатить ей 30 тысяч рублей за рекламную интеграцию. Несколько дней пытались с ней связаться, договориться и вручить деньги, но так и не смогли этого сделать! И это совершенно стандартная ситуация при работе с локальными блогерами», — рассказывает new business & pr director AG Deltaplan.
Будущее в компьютерных играх и TikTok
Одна из наиболее перспективных ниш для интеграции рекламы в ближайшие годы — это компьютерные игры. Россия сегодня занимает шестое место в мире по объему игрового рынка (данные аналитического центра Superdata). Объем этого рынка по итогам 2018 года достиг 736 млн долларов (около 47 млрд рублей). Этот сегмент интересен как для продуктовой интеграции в сами игры, так и для взаимодействия с блогерами-геймерами.
«Геймеры — это достаточно большое и развитое комьюнити, с которым пока не так часто работают рекламодатели, — говорит Алексей Парфун. — У нас в Екатеринбурге живет один из самых популярных в стране блогеров по «World of Tanks» — его видео смотрят десятки тысяч человек. Важно не игнорировать этот сегмент: все эти люди, которые играют в компьютерные игры или смотрят, как играют геймеры-видеоблогеры, являются частью целевой аудитории конкретных брендов и компаний».
Также эксперты рекомендуют рассмотреть TikTok как площадку для продвижения. Сейчас эта социальная сеть находится на стадии роста. Российские бренды и рекламные агентства только начинают тестировать TikTok в качестве площадки для продвижения. Один из первопроходцев — Сбербанк: в новой соцсети он продвигает молодежную карту. Также в приложении уже рекламируются L'Oreal, сервис «Юла».
Пока не очень понятно, насколько успешным в перспективе окажется TikTok, но в качестве рекламного канала у этой площадки есть целый ряд плюсов: максимально простой контент, низкая стоимость рекламных интеграций у блогеров, высокие охваты и высокая концентрация молодой аудитории. «Важно не игнорировать поколение Z. Да, большинство из них еще не зарабатывают деньги сами, но сделать их своими клиентами, приверженцами бренда нужно уже сейчас, потому что потом это будет гораздо сложнее и дороже», — считает контент-маркетолог ГК «Атлас Девелопмент» Герман Архипов.
Уральский рынок готовится к скачку
Уральский рынок сегодня переживает качественное перерождение. Помимо глобальных мировых трендов, на него оказывает влияние и общая экономическая ситуация в стране. «Рекламный рынок всегда является лакмусом экономики в целом. В актуальной ситуации о росте, к сожалению, говорить не приходится. И мы видим, как это отражается на рынке рекламы: за последний год общее количество рекламных агентств в городе сократилось чуть более чем на 20%: 2018 году в реестре АКАР Урал было 107 компаний, в 2019 — уже всего 85. Фактически каждое пятое агентство было вынуждено закрыться», — говорит директор медийного агентства AMG и руководитель комитета по исследованиям АКАР Урал Сергей Балакирев.
Эксперты отмечают, что сокращение количества игроков на рынке — это логичное следствие снижения совокупного объема рекламных бюджетов в традиционных медиа (пресса, радио, телевидение, наружка). За 2018 год этот показатель сократился на 7%, за первое полугодие 2019 года — еще на 10%, и составил 896 млн рублей. Однако временное сжатие рынка имеет и положительный эффект: выживают сильные компании, способные совершить качественный скачок в развитии.
«Я бы назвал сегодняшнюю ситуацию на рынке не сокращением, а укрупнением. И это очень хороший тренд, который говорит о качественном росте индустрии. На рынке сегодня большой спрос на компетенции высокого уровня. Именно поэтому небольшие агентства без четкой специализации закрываются. Крупные же игроки и компании, которые профессионально работают в определенной нише, чувствуют себя вполне уверенно», — считает Алексей Парфун.
Косвенно высокий уровень развития регионального рынка подтверждает также факт наличия отраслевых объединений и крупных мероприятий. «В ноябре в Екатеринбурге состоится Национальный рекламный форум (ночьдень.рф). Мы стали единственным городом за пределами МКАД, где уже второй год подряд проходит региональный этап главного национального события для профессионалов в сфере рекламы и маркетинга. К нам приезжают десятки спикеров федерального уровня, и все они говорят, что на Урале один из самых мощных и самых перспективных рынков в стране», — заключает исполнительный директор Центра Событий (Be Brand Group) и руководитель комитета по мероприятиям АКАР Урал Татьяна Фадюшина. По словам эксперта, у Екатеринбурга очень высокий потенциал для проведения событий федерального уровня. Для этого есть все условия: современные площадки, высококлассные специалисты по организации мероприятий, развитые медиа и качественная аудитория.