О клиенте
- Европейская компания по продаже препаратов для контурной пластики.
- Штат — 7 человек
- Без упоминаний бренда. Подписан NDA
Задачи с которыми пришел клиент — настроить рекламу, чтобы получить лиды.
Клиент желал гарантий, так как уже пользовался услугами других специалистов. Его можно понять. В дикой охоте за лидами бывает так, что клиенты обжигаются с подрядчиками.
Гарантий не существует — профессионалы оперируют вероятностями.
Продавцы своих услуг часто грешат и приводят ряд эмоциональных доводов лишь бы закрыть сделку, а там хоть трава не расти. Обещают горы лидов за 3 копейки, лучшие уникализированные системы, индивидуальные подходы, 100% гарантии и прочий моветон, которым кишит любая рекламная площадка.
За 6 лет работы в консалтинге, лидогенерации и систематизации бизнес-процессов я усвоил правило:
Владельцы фирм и старший менеджмент не доверяют красивым словам и декларациям на сайте или в рекламе. Они хотят видеть результаты и свидетельства эффективности.
Скриншот из Битрикс24 (ROI) 03.2020
Этапы работ по проекту
Шаг 1. ПредПроектное Обследование
ППО — это фундаментальный этап работы, включающий методический сбор информации о бизнес-процессах компании, опросы клиентов и конкурентов в интересах проекта
Часто бывает так, что клиент приходит с идеями о решениях для своей бизнес-модели, но в результате ППО он может получить более точные представления о ситуации.
Мы провели встречу с клиентом посредством видеосвязи и провели интервью, записав все обсуждения.
Результат интервью:
- Собраны ключевые параметры проекта на данный момент
- Определена «точка А» по основным бизнес-процессам, критически важным для клиента.
- Зафиксировали сложности, с которыми сталкивается клиент
Точка «А» компании:
- Отсутствует регулярный входящий поток клиентов. Источники клиентов — холодные звонки, семинары, местные площадки.
- За 2 года работы накоплена база из 70 клиентов.
- История коммуникации с клиентом завязана на менеджерах, заявки приходят на их телефон, уход менеджера останавливает работу с его клиентами.
- Отсутствует контроль и отслеживание эффективности сотрудников.
- Средний цикл сделки 1,5 месяца.
- Нет системы повторных продаж.
- Есть сертифицированный продукт по хорошей цене.
Задачи по проекту:
- Создать конкурентное предложение
- Настроить таргетированную рекламу
- Средняя цена обращения не должна превышать 15 евро
- Получить управляемую систему привлечения клиентов
- Увеличить базу клиентов, средний чек, частоту покупок
- Отслеживать клиентов в режиме реального времени во всех этапах воронки
- Описать основные бизнес-процессы и написать регламенты для сотрудников
- Внедрить CRM и обучить отдел продаж
Шаг 2. ППО — Исследование рынка
2.1 Анализ клиентов:
Категории клиентов:
- Частные косметологи с медицинским образованием, которые арендуют кабинет или принимают на дому, делают заказы под конкретную процедуру с небольшим запасом.
- Косметологические клиники, которые оказывают широкий спектр услуг и имеют большой оборот.
- Салоны красоты, которые оказывают различные услуги красоты и имеют небольшой оборот.
Ключевое что нужно было понять: на что обращают внимание каждый из сегментов при выборе поставщиков, что является важным, а что нет. И при каких обстоятельствах каждый из сегментов ни в коем случае не станет работать с тем или иным поставщиком.
Кратко…
Так как торговые компании не производят сам товар, они по большей части «производят» доступность определенного товара для клиента.
- Для частных косметологов важным является скорость доставки, потому что, как правило, заказ делался под конкретные процедуры, на которые уже есть клиент
- Для салонов и клиник важным являются регулярное наличие товара в нужных объемах, определенные триггерные стандарты качества, возможность работы по постоплате, возможность приобрести все нужные препараты у одного поставщика, доставка с соблюдением температурного режима
Выносим за скобки стоимость и оригинальность продукции. Это важно для всех. А при отсутствии сертификатов оригинальности продукции с такими поставщиками работать ни у кого желания нет.
2.2 Состояние рынка:
Выделил 23 компании с которыми предстоит конкурировать за трафик, прошерстил рекламную выдачу, упоминания брендов, оставил заявки на их сайтах, прошел путь клиента до момента оплаты.
Вот какие результаты получил:
- 1 компания перезвонила в течение первых 30 минут, 13 компаний перезвонили по оставленной заявке в течение первого дня, 5 связались с в течение 3-х дней, 4 не перезвонили вовсе
- На просьбу перезвонить в 15:47 следующего дня, только 2 компании смогли это сделать, 4 компании перезвонили в течение всего следующего дня, остальные забыли (забили)
- Из 19 компаний только у 7 были подогревающие материалы: оформленные презентации, отзывы клиентов, программа лояльности
Несколько наблюдений:
- Все сайты конкурентов многостраничные и неюзабельны.
- Нет понимания есть ли товар в наличии
- Сложно оформить заказ
- Только у 3-х конкурентов были соц. доказательства и важные для клиентов подтверждения стандартов качества продукции
Шаг 3. Производство
3.1 Посадочные страницы.
Было принято решение выделить один из самых востребованных товаров PRX-T33 от компании WiQo в отдельную рекламную кампанию. Этот срединный пилинг зарекомендовал себя среди профессионалов, но преступно плохо освещался в соц. сетях.
Сделали отдельную посадочную страницу. В Европе этот пилинг могут покупать физ. лица без медицинского образования, поэтому прикрутили онлайн кассу и создали брошюру с инструкцией по применению в домашних условиях. По какой то неведанной мне причине до этого момента никто в Европе не додумался до этого♂
3.2 Таргетированная реклама в соц. сети Волан-де-морта.
3.3 Креативы для таргетированной рекламы
Шаг 4. CRM и обучение менеджеров по продажам
- Отдел продаж начал захлебываться заявками спустя 2 недели после запуска трафика.
- Менеджеры не справлялись с входящим потоком и хаос поглотил их привычный рабочий ритм.
- Цепь не сильнее, чем ее самое слабое звено
- Ленин вроде
- Слабое звено перекочевало с трафика на обработку заявок и обеспечение клиентского сервиса.
Отдел продаж нельзя было оставлять на долго в состоянии бардака.
Пришло время снять шляпу таргетолога и надеть шляпу РОПа.
Дилерская схема продаж — регулярно встречаю 2 основные боли клиентов:
- Не понимают, как часто заказывает клиент и как это можно регулировать
- Новыми продажами менеджеры почти не занимаются, так как живут на постоянных
Менеджеры вели хаотичные заметки по клиентам в табличке excel и не были знакомы с логикой работы в CRM системе.
Да и в целом их устраивало положение дел.
Так как мы подключили ip-телефонию еще перед стартом трафика Битрикс24 — диалоги менеджеров по продажам уже скопились.
После анализа 40 записей разговоров выделил основные трудности:
- отсутствует контроль промежуточных результатов по сделкам
- после первого звонка по заявке люди переставали отвечать на входящие звонки
- менеджеры действовали больше как консультанты, чем продавцы
- клиентов, которых можно было бы закрыть на сделку с первого же звонка, сливают на высылку прайс-листа
Когда появляется потребность эффективно управлять организацией — лучше делать это через процессы. Отличный способ управления процессами это показатели процесса. Вывод: показатели процесса позволяют управлять организацией
Нотация сплава маркетинговой воронки и процесса продаж
Точка Б итог:
Для менеджеров по продажам:
- составлен сценарий работы с входящими заявками
- регламенты работы с CRM-системой
- проведен тренинг по продажам
- собрал базу знаний для менеджеров
- после разговора человек получал не просто прайс в excel, а подробно оформленную презентацию в едином стиле с возможностью перехода на прайс-лист
Битрикс24 позволил придать бизнес-процессам форму и обеспечить маневренность в ответ на внешние изменения рынка. А так же сделать работу менеджеров отдела продаж продуктивной и утеплить взаимоотношения с клиентами
Систематизация позволила:
- распределять нагрузку на менеджеров
- сделать удобной работу персонала
- оптимизировать основной и вспомогательные бизнес-процессы
- в режиме реального времени следить за результативностью сотрудников
- воспроизводить эффективный сценарий продаж
- выстроить систему повторных продаж
- прогнозировать выручку
Средний цикл сделки сократился в 2.5 раза, количество недозвонов сократилось в 3,7 раз.
Трафик:
- Средний чек на первый заказ вырос на 76%
- Качество обращений стало лучше (более крупные оптовые клиенты)
- Стоимость заявки = 3 евро
- Конверсия в продажу = 9%