Почему так происходит и как управление репутацией «закрывает» продажи — рассказывают эксперты компании по управлению репутацией Markway.
Как организовать работу с репутацией?
Репутация в сети — это комплексное впечатление о бизнесе. Имидж объединяет множество составляющих: звездочки в рейтингах, публикации в СМИ, отзывы, активностях в соцсетях и обратную связь. Принято считать репутацию лишь «пристяжной лошадкой» маркетинга, однако ее влияние на продажи значительно сильнее.
По данным исследования BrightLocal, в 2022 году 98% клиентов читают онлайн-отзывы о бизнесе. То есть почти все. На этапе знакомства с компанией люди обязательно изучают информацию о ней. И даже если рекламный креатив получил премию «Каннских львов», а клиент уже готов оформить заказ, заноза недоверия заставит отказаться от покупки. Для этого достаточно отзыва, что холодильник сломался на третий день, или статьи о кишечной палочке в йогурте.
Управление репутацией в интернете требует отдельную стратегию. Она создается при помощи бренд-менеджеров, PR-специалистов и ORM-специалистов. Как организовать ее с нуля:
- Наладить мониторинг упоминаний в сети.
- Ответить на свежие отзывы, претензии и обращения.
- Составить карту тональности сайтов по репутационным запросам бренда.
- Нейтрализовать негатив, в крайнем случае — удалить.
- Посеять позитив, используя площадки с высокой посещаемостью: геосервисы, отзовики, медиа, соцсети.
- Достигнуть рейтингов выше 4 баллов на карточках компании.
- Составить антикризисную стратегию реакции на репутационный скандал.
Как проводить аудит репутации?
Аудит — первый шаг в управлении репутацией. Он указывает на проблемы в имидже и болевые точки. Где люди чаще всего пишут, на что больше всего жалуются и на каких площадках самые низкие оценки. Все это нужно учитывать, иначе можно потерять в продажах. Клиенты формируют суждение по наиболее негативной информации, которую увидят. То есть в идеале ее не должны видеть совсем.
Что содержит аудит репутации, чтобы быть полезным для бизнеса:
- Анализ среднего рейтинга на отзовиках с указанием нижнего порога значения.
- Анализ упоминаний за последний месяц / полгода / год с примерами негативных отзывов.
- Карту тональности сайтов в топ-10 «Яндекса» и Google по запросу бренда.
- Анализ репутации конкурентов.
- Рекомендации ORM-специалистам.
Как отвечать на негатив?
У негатива есть одна любопытная черта. Если отрицательная информация не отработана и располагается на первых строчках «Яндекса», то будет месяцами портить имидж. Поэтому нужно всегда адекватно реагировать на аномальную активность покупателей. Обратная связь предотвращает потерю недовольного клиента и позволяет лучше выглядеть в глазах новых потребителей.
Есть 7 золотых правил ответа на негатив в сети:
- Отвечать быстро — не более суток.
- Отвечать вежливо — нельзя обесценивать недовольство клиентов.
- Отвечать в рамках Tone of Voice — того стиля общения, который принят в компании.
- Отвечать конкретно — абстрактные ответы лишь усиливают раздражение.
- Задавать наводящие вопросы — так проще понять, что оценка фейковая.
- Отвечать емко — недопустимо превращать диалог в многостраничную переписку, лучше сразу переводить беседу в личные сообщения.
- Мотивировать на дальнейшее сотрудничество, если проблема была решена.
Что делать с негативными отзывами сотрудников?
Отзывы о работе — еще одна составляющая репутации, которую бизнес часто упускает из виду. Сотрудники тоже влияют на имидж компании и периодически становятся причиной публичных скандалов. Примеры тому — Delivery Club, WildBerries, Natura Siberica.
Намного проще и дешевле тушить конфликты на уровне отзовиков со списками работодателей, чем бороться с публикациями в СМИ. Для этого достаточно наладить регулярный мониторинг и быть в плотном контакте с HR-специалистами.
Есть 3 стратегии реакции на негативные отзывы коллег:
- Отработка. То есть ответы на претензии с предложением изучить нерешенную проблему офлайн.
- Удаление. Если отзыв оскорбителен, раскрывает персональные данные или нарушает законодательство, можно обратиться к модераторам с требованием удалить его. Правда, делать это нужно максимально аккуратно.
- Вытеснение. В ответ на претензию можно мотивировать текущих сотрудников на новые отзывы, чтобы негатив ушел с первых строчек, и его не видели соискатели.
Каким бы ни был негатив, главное — четкая стратегия управления репутацией, без которой работа будет разобщенной и не принесет результата. На первом этапе в этом вам поможет глубокий анализ SERM и качественный аудит.