Новости партнеров , Екатеринбург ,  
0 

Эксперты Markway: как работает управление репутацией

Эксперты Markway: как работает управление репутацией
Компании тратят колоссальные бюджеты на рекламу, но легко теряют клиента на последнем этапе.

Почему так происходит и как управление репутацией «закрывает» продажи — рассказывают эксперты компании по управлению репутацией Markway.

Как организовать работу с репутацией?

Репутация в сети — это комплексное впечатление о бизнесе. Имидж объединяет множество составляющих: звездочки в рейтингах, публикации в СМИ, отзывы, активностях в соцсетях и обратную связь. Принято считать репутацию лишь «пристяжной лошадкой» маркетинга, однако ее влияние на продажи значительно сильнее.

По данным исследования BrightLocal, в 2022 году 98% клиентов читают онлайн-отзывы о бизнесе. То есть почти все. На этапе знакомства с компанией люди обязательно изучают информацию о ней. И даже если рекламный креатив получил премию «Каннских львов», а клиент уже готов оформить заказ, заноза недоверия заставит отказаться от покупки. Для этого достаточно отзыва, что холодильник сломался на третий день, или статьи о кишечной палочке в йогурте.

Управление репутацией в интернете требует отдельную стратегию. Она создается при помощи бренд-менеджеров, PR-специалистов и ORM-специалистов. Как организовать ее с нуля:

  • Наладить мониторинг упоминаний в сети.
  • Ответить на свежие отзывы, претензии и обращения.
  • Составить карту тональности сайтов по репутационным запросам бренда.
  • Нейтрализовать негатив, в крайнем случае — удалить.
  • Посеять позитив, используя площадки с высокой посещаемостью: геосервисы, отзовики, медиа, соцсети.
  • Достигнуть рейтингов выше 4 баллов на карточках компании.
  • Составить антикризисную стратегию реакции на репутационный скандал.

Как проводить аудит репутации?

Аудит — первый шаг в управлении репутацией. Он указывает на проблемы в имидже и болевые точки. Где люди чаще всего пишут, на что больше всего жалуются и на каких площадках самые низкие оценки. Все это нужно учитывать, иначе можно потерять в продажах. Клиенты формируют суждение по наиболее негативной информации, которую увидят. То есть в идеале ее не должны видеть совсем.

Что содержит аудит репутации, чтобы быть полезным для бизнеса:

  • Анализ среднего рейтинга на отзовиках с указанием нижнего порога значения.
  • Анализ упоминаний за последний месяц / полгода / год с примерами негативных отзывов.
  • Карту тональности сайтов в топ-10 «Яндекса» и Google по запросу бренда.
  • Анализ репутации конкурентов.
  • Рекомендации ORM-специалистам.

Как отвечать на негатив?

У негатива есть одна любопытная черта. Если отрицательная информация не отработана и располагается на первых строчках «Яндекса», то будет месяцами портить имидж. Поэтому нужно всегда адекватно реагировать на аномальную активность покупателей. Обратная связь предотвращает потерю недовольного клиента и позволяет лучше выглядеть в глазах новых потребителей.

Есть 7 золотых правил ответа на негатив в сети:

  • Отвечать быстро — не более суток.
  • Отвечать вежливо — нельзя обесценивать недовольство клиентов.
  • Отвечать в рамках Tone of Voice — того стиля общения, который принят в компании.
  • Отвечать конкретно — абстрактные ответы лишь усиливают раздражение.
  • Задавать наводящие вопросы — так проще понять, что оценка фейковая.
  • Отвечать емко — недопустимо превращать диалог в многостраничную переписку, лучше сразу переводить беседу в личные сообщения.
  • Мотивировать на дальнейшее сотрудничество, если проблема была решена.

Что делать с негативными отзывами сотрудников?

Отзывы о работе — еще одна составляющая репутации, которую бизнес часто упускает из виду. Сотрудники тоже влияют на имидж компании и периодически становятся причиной публичных скандалов. Примеры тому — Delivery Club, WildBerries, Natura Siberica.

Намного проще и дешевле тушить конфликты на уровне отзовиков со списками работодателей, чем бороться с публикациями в СМИ. Для этого достаточно наладить регулярный мониторинг и быть в плотном контакте с HR-специалистами.

Есть 3 стратегии реакции на негативные отзывы коллег:

  • Отработка. То есть ответы на претензии с предложением изучить нерешенную проблему офлайн.
  • Удаление. Если отзыв оскорбителен, раскрывает персональные данные или нарушает законодательство, можно обратиться к модераторам с требованием удалить его. Правда, делать это нужно максимально аккуратно.
  • Вытеснение. В ответ на претензию можно мотивировать текущих сотрудников на новые отзывы, чтобы негатив ушел с первых строчек, и его не видели соискатели.

Каким бы ни был негатив, главное — четкая стратегия управления репутацией, без которой работа будет разобщенной и не принесет результата. На первом этапе в этом вам поможет глубокий анализ SERM и качественный аудит.