Маркетолог Маргарита Былинина составила пошаговый мануал.
После блокировки зарубежных платформ перед бизнесом остро встала проблема привлечения трафика. Для многих брендов именно визуальная соцсеть была основной площадкой присутствия и лидогенерации. Некоторые покинули запрещенную социальную сеть сразу после признания Meta* экстремистской организацией, другие до последнего использовали VPN. В мае 2022 окончательно стало ясно — переезд неизбежен. С точки зрения коммерческого digital самый выгодный вариант — «ВКонтакте», считает Маргарита Былинина, предприниматель, основатель «Академии диджитал маркетинга». Эксперт рассказала, как бизнесу переместиться на новую площадку с минимальными потерями и быстро начать эффективное продвижение.
Пакуем чемоданы
Первое, что необходимо сделать при любом переезде — собрать то, что может пригодиться на новом месте. Для бизнеса это контент и контакты.
Сервисы VPN пока позволяют зайти в заблокированную соцсеть, но лучше держать всю информацию под рукой, чтобы иметь возможность использовать в любой момент. Есть несколько способов скачать контент из Инстаграм*.
«Первый — воспользоваться инструментом самой соцсети: в меню открыть раздел «Активность» и выбрать пункт «Скачать информацию». Далее указать свою электронную почту, ввести пароль от аккаунта — и в течение двух дней на e-mail поступит ссылка для скачивания архива. Но он приходит в зашифрованном виде, плюс сервис работает с перебоями, поэтому лучше использовать специально разработанный для таких случаев сервис «ВКонтакте». Для этого нужно зарегистрироваться на площадке и ввести ник. Фото сразу загрузятся в закрытый альбом и будут доступны для использования», — пояснила Маргарита Былинина, маркетолог, предприниматель.
На данном этапе эксперт советует сообщить подписчикам о планируемом переезде в посте и сторис. Далее, уже после создания и подготовки аккаунта или страницы сообщества во «ВКонтакте», разместить ссылку в описании профиля Инстаграм*, поле «Сайт», добавить в хайлайтс и бесплатные материалы, создать пост и выполнить рассылку в «Директ». Маргарита Былинина подчеркивает, что приглашать аудиторию можно только на подготовленную страницу, иначе есть риск потерять даже лояльных подписчиков.
На новом месте
«ВКонтакте» одинаково хорошо адаптирован как для продвижения бизнеса, так и личного бренда. Однако в первом случае нужно создавать сообщество, а во втором — страницу пользователя. Либо комбинировать каналы, в этом случае в поле «Место работы» указывается ссылка на сообщество.
«Сообщество — это отдельная страница для развития проекта, и в нем гораздо больше функционала для коммерческой деятельности. Оно может быть как закрытым, в этом случае участники добавляются в него лишь после одобрения заявки, так и открытым. В нем есть все инструменты для создания магазина — карточки товаров и услуг, онлайн-оплата. Бесплатный конструктор слайдов. А также широкие возможности таргетированной рекламы. Бренд может развивать как одно, так и несколько сообществ», — рассказала Маргарита Былинина, основатель «Академии диджитал маркетинга».
Эксперт пояснила, что тип сообщества можно менять раз в месяц. Основное различие: «Группу по интересам» площадка позволяет делать закрытой, «Бизнес» доступен всем пользователям.
После регистрации аккаунта и создания сообщества необходимо заняться визуалом и заполнением. Маргарита Былинина отметила, что фото аватара во «ВКонтакте», в отличие от Инстаграм*, можно открывать, поэтому важно тщательно отнестись к его выбору. Обложка для сообщества создается в двух вариантах — для мобильной и десктопной версии. Затем заполняется основная информация об эксперте или проекте, размещается ссылка на сайт, создается меню — это аналог хайлайтс, упрощающий для аудитории навигацию, формируются и загружаются карточки товаров, размещаются несколько первых постов.
«Здесь есть важный нюанс: во «ВКонтакте» визуал играет меньшую роль, главное — качественно сделать обложки, аватар и ориентироваться на единый стиль оформления. Остальные элементы — записи, обложки видео и прочее, — расположены на расстоянии и не составляют единую картину, как лента в Инстаграм*. Поэтому об их сочетаемости можно не думать. Внимание пользователей в ВК падает, в первую очередь, на активность на странице или внутри сообщества — записи на стене, количество комментариев и репостов под ними, и лишь потом — на число подписчиков. Это коренное отличие российской площадки, и его нужно учитывать», — советует маркетолог Маргарита Былинина.
Перед запуском таргетированной рекламы и размещением ссылки для переноса аудитории эксперт рекомендует опубликовать несколько первых постов. Упор нужно сделать на полезный и развлекательный контент, лайфстайл же лучше сократить — он в ВК пока не так популярен.
«Важно понимать, что Инстаграм* и «ВКонтакте» — это разные соцсети, простое копирование старых материалов недопустимо. Их нужно обновить, дополнить актуальными данными и примерами. Также при переносе контента стоит учесть, какая часть наработанной аудитории бренда перейдет во «ВКонтакте». Если подписчики не знакомы с функционалом площадки, то не рекомендуется использовать все инструменты сразу, достаточно начать с подачи основной информации. Если же аудитория уже хорошо знает ВК, то функционал можно «включать на максимум»: внедрять подкасты, магазин, подборки», — рассказала Маргарита Былинина, основатель «Академии диджитал маркетинга».
И снова здравствуйте
Когда основная информация и первые посты размещены, можно приглашать на новую площадку аудиторию. Помимо уже указанных действий в Инстаграм* нужно сделать рассылку по базе клиентов и запустить таргетированную рекламу.
«Если у бизнеса есть база на «GetCourse», то можно использовать Look-а-like, это поиск похожей аудитории. На первых порах лучше выбирать клики — если объявление составлено неудачно, бюджет при таком подходе получится сохранить. Это удобно и при тестировании рекламных кампаний — а тестов поначалу нужно немало: минимум 3-5 на каждый креатив. На них стоит заложить бюджет минимум 5-10 тысяч рублей. Все тексты и визуал должны быть тщательно продуманы, действовать наобум не стоит. Как и не «пускать» все на одну аудиторию, минимум — 4. После завершения показов нужно проанализировать CTR объявления, хороший показатель — от 0,7% и выше», — советует маркетолог Маргарита Былинина.
Расширять аудиторию эксперт советует после выявления оптимальных рекламных форматов. Смотреть нужно на кликабельность картинки, конверсию в регистрации и ее стоимость. И востребованные модели подачи — какие-то продукты и услуги лучше продвигаются при помощи видео, другие — исключительно с фото и текстом. «Вести» подписчиков на лендинг Маргарита Былинина не рекомендует — при средней цене клика в 50 рублей и конверсии 50% стоимость регистрации на подписной странице составит 100 рублей, а на лендинге — уже 500.
Как стимулировать продажи
По словам эксперта, глобальной разницы в продажах между «ВКонтакте» и Инстаграм* нет. Здесь так же существует два рычага воздействия на аудиторию — умение делать «прогревы» и грамотно выстроенный контент.
Маргарита Былинина отметила, что во «ВКонтакте» лучше всего работает постепенный «прогрев», при котором важность и ценность продукта раскрывается постепенно, через путь «от проблемы к решению» и с подключением рассылок. Еще один эффективный формат — короткие, не больше 7 дней, марафоны.
В завершение маркетолог рекомендовала бизнесу следить за новостями и трендами в социальных сетях — это позволяет вовремя корректировать стратегию продвижения и делать качественные «ситуативы». Они при грамотном подходе способны за несколько дней существенно повысить охват бренда.
*Суд в России признал Meta, которая владеет Facebook и Instagram, экстремистской организацией.