После блокировки продуктов Мeta* отечественный малый и средний бизнес, в том числе самозанятые граждане и индивидуальные предприниматели, потеряли значительную часть своего дохода. Бренды, блогеры и специалисты спешно мигрируют на другие платформы, перестраивают маркетинговую стратегию. Однако глобально в процессе продвижения ничего не поменялось, главной остается правильная коммуникация — считает Маргарита Былинина, основатель «Академии диджитал маркетинга».
Онлайн-кочевники
Сейчас и аудитория, и бизнес находятся в подвешенном состоянии. Привычные площадки потеряли актуальность, пользователи массово переходят в ранее «похороненные» маркетологами соцсети. Либо осваивают новые, которые растут сейчас, как грибы после дождя.
Трафик меняется стремительно — к примеру, и ранее любимый россиянами Телеграм в марте 2022 окончательно обогнал по популярности WhatsApp. А VK ставит новые рекорды активности по созданию контента. Две эти соцсети сейчас являются ключевыми для продвижения — большинство платежеспособных пользователей перешли именно сюда. Часть исследует другие площадки, но через пару месяцев неизбежно вернется во ВКонтакте и Telegram — скажется и удобство интерфейса, и активность лидеров мнений.
В сложившейся ситуации бизнесу стоит сосредоточиться на задачах, стоящих здесь и сейчас — скорейшем переходе на рабочие платформы, сохранении максимально большой части наработанной аудитории и возобновлении коммуникации. Долгосрочные планы можно будет сроить после нормализации обстановки.
Старый — хорошо, новые — еще лучше
Удар, к которому стоит подготовиться — на новые площадки за брендом последует лишь «теплая» аудитория, а это, в среднем, около 30% подписчиков. Но даже их необходимо «перенести», иначе потери могут быть гораздо больше. Самый простой вариант — опубликовать пост со ссылками, но КПД у него небольшой. Гораздо эффективнее комплексное решение: ручные рассылки новых данных по базе, плюс установка таргетированной рекламы на контакты, выгруженные в VK из CRM-системы.
Ключевым каналом для привлечения новой аудитории лучше сделать ВКонтакте. Во-первых, стоимость лида здесь относительно невысокая — 15-20 рублей. Для сравнения — в Телеграм она составляет минимум 100 рублей. Во-вторых, в VK есть бизнес-кабинет и таргетированная реклама. При этом вести коммуникацию стоит на обеих площадках — сосредотачиваться на одном канале, как было ранее, сейчас непродуктивно.
Больной вопрос — возросший после сокращения количества площадок информационный шум. Многие бренды боятся, что в сложившейся ситуации потеряются среди конкурентов, останутся невидимыми для целевой аудитории. Однако если компания ранее уже сумела наладить системные продажи в соцсети и четко знает приоритеты, запросы и паттерны своей ЦА, то подобные трудности ей не грозят. Другое дело, если четко выстроенной продуктовой матрицы нет, покупки происходили хаотично. В этом случае смена площадки роли не играет, нужно трансформировать сам подход.
Принципы те же, лишь иной профиль
Главное, что бизнесу сейчас нужно понять — глобально принцип коммуникации не изменился. Этапы, которые потребитель проходит с момента подписки до покупки, остались прежними. Понимание системных продаж гарантирует стабильное выполнение плана и даже рост проекта и в пик кризиса.
Простыми словами, система продаж — это созданная под задачи и проблемы ЦА продуктовая матрица, плюс техники продажи, разработанные под конкретный проект. Данная конструкция интегрируется в контент и при правильном подходе обеспечивает стабильный поток клиентов и закрытых сделок. В том числе у компаний, продающих продукты не первой необходимости.
Один из ключевых принципов системных продаж — постепенный «прогрев» потенциального покупателя через цепочку контента — все так же работает. Незначительно изменились лишь техническая база и инструменты. В VK есть те же эфиры, комментарии, stories, хайлайтс, запись на услуги, онлайн-витрина, лайки и репосты. В Telegram возможности более ограничены — доступна лишь публикация визуального и аудиоконтента, плюс репосты, реакции и комментарии. Зато можно проводить прямые эфиры со сбором донатов через сторонние сервисы. На обеих площадках эффективны и проверенные инструменты, часть из которых не требует бюджета — интеграции с блогерами, партнерские посты, марафоны спикеров, комментинг.
Охваты на время отошли на второй план — пользователи, как и бренды, пока хаотично путешествуют по соцсетям. Успешность выбранной стратегии и площадки сейчас целиком и полностью определяет количество продаж. Когда они есть — бренд все делает правильно. В случае, когда после перехода продажи в одной из социальных сетей не идут, несмотря на хорошую коммуникацию, стоит начать тестирование гипотез. Если же по прошествии месяца ситуация не изменилась — усилия нужно сосредоточить на работающей в данный момент площадке.
*признана в России экстремистской организацией